by PC Mania
Над 5 милиона продадени копия. Разочароваща оценка от едва 2 процента в популярния сайт Metacritic. Противоречиви ревюта, възхваляващи динамиката на геймплея и заклеймяващи авторовото решение за мултиплейър елемента. Това е кратката равносметка от скорошния дебют на Call of Duty: Modern Warfare 2, който предизвика разгорещени дискусии и на нашия сайт. И това не е случайно –
излизането на играта бе съпроводено с една от най-мащабните рекламни кампании в развлекателната индустрия.
Пътят от “Осанна! до “Разпни го!” в индустрията е кратък
Ако потърсите в Webster Dictionary of English дефиниция на hype в смисъла, който влагат в него геймърите, няма да я откриете. Но ако трябва да определим значението на термина, можем да кажем, че това е съвкупността от реалистични и емоционални очаквания, които геймърската общност има към дадена игра, преди тя да се е появила на пазара от една страна и политиката на издателя, който се опитва да засили тези очаквания с цел максимизиране на печалбата от друга. Понякога тази система работи и въпросното заглавие се превръща в суперхит. Друг път пазарната реакция бързо отрезвява надеждите на издателите. Причината за това е проста: очакванията и реалностите са две различни неща. Типичен пример за последния случай е Age of Conan. Очакванията към това MMORPG бяха огромни и постоянно подсилвани от авторите. За по-малко от 3 седмици от него бяха продадени около 1 милион копия. В момента играта се бори за оцеляване, след като мнозина не получиха онова, което искаха.
Хайпът – при липса на по-добра думичка ще използвам този англоезичен термин – е странно нещо. Понякога се трупа с месеци преди пускането на играта, докато напрежението и очакването стане почти непоносимо. Друг път се изниква изневиделица, обира заглавията на списанията за малко и изчезва заедно с някаква сума от вашия портфейл. И в двата случая обаче появата му не е случайна, а в резултат на умели маркетингови и рекламни стратегии.
С какво се различава от Холивуд
Издателите на много хитови филми се стремят да грабнат максимално интереса на зрителите като разкрият минимум информация. От класическо заглавие като “Челюсти” до модерна лента като “Чудовищно”, всички те се опитват да показват колкото се може по-малко от чудовищата в тях. Идеята е зрителите да ги видят и реагират, едва когато вече са се настанили в киносалона. Издаването на важни части от сюжета е под строг контрол, защото продуцентите с право смятат, че онези, коит ознаят какво се случва на Дъмбълдор, или кой е злодея в “Убийствен пъзел” не биха отишли да гледат съответните филми. Тук правилото е “По-малко е повече”.
Когато Dragon Age: Origins се появи в началото на този месец, това беляза кулминацията на петгодишен период, започнал с нейното обявяване на Е3 2004. Към момента в сайта Gametrailers.com има над 100 различни клипа, които са свалени от повече от 3 милиона души. В Youtube пък играта има над 10 000 видео клипа, както официални, така и от фенове. Програмата за създаване на герой пък беше пусната месец преди дебюта на играта. От EA бяха приложили подобна стратегия и при кампанията на Spore – десетки клипове с реален геймплей, Character Creator, пуснат много по-рано и като цяло, мащабна кампания около играта. Когато става въпрос за т.нар. ААА заглавия, считани за най-хитови, гейм индустрията променя тотално правилото: по-малко не е повече, повече е повече.
Наздраве! с Halo
Това всъщност е разбираемо, защото гледането на няколко трейлъра и клипове с реален геймплей не може да се сравни с гледането на ключова сцена от предстоящ хитов филм. Освен това, факторите, които влияят на решението да закупите игра от 60 долара са много повече, отколкото ако обмисляте да си вземете билет за кино от 6 долара. Затова нека погледнем как бяха проведени две от най-мащабните кампании в последните години.
След като Halo 2 се превърна в хитово заглавие, Microsoft и Bungee решиха, че третата част на играта трябва да постави нов стандарт и разработиха специална кампания за това. С обща стойност над 40 милиона долара, тя цели да вкара играта в цяла вселена от промоционални събития, насочени в цели четири направления. Началото на кампанията е поставено със серия ТВ реклами, а след това е пусната и публична бета версия. Предвидени са няколко начина, по които желаещите могат да се запишат за нея, като например закупуването на специално копие на играта Crackdown (издавана отново от Microsoft) или регистрация след изиграването на определен брой часове на Halo 2 в XBOX Live. Третият етап на кампанията представлява интерактивна игра с името “Iris”. Въпреки агресивната кампания проучванията показват, че 75 процента от продажбите ще дойдат от твърдите фенове на поредицата; останалите 25 трябва да бъдат от по-широк кръг геймъри. Ето защо във финалния етап от кампанията Microsoft почват сътрудничество с други компании и плащат за използването на 40 лиценза. С Pepsi е сключен договор, съгласно който компанията създава специален вариант на напитката си Mountain Dew, наречен Game Fuel, а в Burger King предлагат менюта с дизайн по играта. Резултатът от тези титанични усилия е впечатляващ: в деня на дебюта си Halo 3 реализира печалби от 170 милиона долара само В САЩ, което е рекорд за всички американски интелектуални продукти. Критиката и гейм журналистиката определи успеха на играта и начина, по който бе постигнат той, като ясно доказателство за това, че видео игрите излизат от тесния геймърски кръг и стават част от обществената действителност.
Гангста бизнес
Докато в Microsoft потриват ръце, доволни от постигнатото, в Take-Two си взимат бележка и започват да подготвят рекламната кампания по Grand Theft Auto IV. За това компания развързва кесията и ангажира в процеса по създаването и рекламирането на играта над 1000 души, а разходите са цели 100 милиона долара: доскоро най-скъпия гейм проект. За да стигне до широката публика, Нико Белич е навсякъде – ТВ реклами, билбордове в обществения транспорт, интернет сайтове и клипове в YouTube. В деня на премиерата си играта чупи рекорда за най-много продажби в дебют (3.6 милиона копия), а след седмица поставя и нов рекорд: за най-много продажби в 7-дневен срок (6 милиона копия). В паричен еквивалент първите седем дни донасят на Take-Two 500 милиона долара. Любопитно е, че този успех се отнася само за конзолните версии. РС вариантът се представя значително по-слабо като дебютира на 7-мо място в топ 10, а малко след това изобщо изчезва от него.
Но GTA IV създава и още един интересен прецедент. Седмица преди премиерата му кинокомпанията Pаramount признава, че пускането на играта ще отнеме чувствителна доза обществен интерес от нейния филм “Железният човек”. Агенция Reuters определя GTA IV като “най-големият конкурент на летните хитове на Холивуд”, а специалистите са твърдо обявени, че от тук насетне киностидуята задължително ще съобразяват своя график и с предстоящите хитови игри, за да избегнат конфликт.
Желязото се кове, докато е горещо
Ако за доста компании излизането на играта е край на маркетинговите им стратегии, за други това е началото. Modern Warfare 2 счупи предните два рекорда, описани по-горе и в дебютния си на пазара ден продаде 4.7 милиона копия. Това бе резултат на най-скъпата кампания някога – 40 милиона долара за създаването на играта и още над 150 милиона за нейната реклама. От Activision вече обявиха планове да създадат нова игра с главен герой Ghost от CoD:MW2 като действието в нея ще се развива след събитията в едноименния комикс на Wildstorm. Освен това компанията умува над въпроса дали да пусне масова онлайн игра от същата поредица.
Любопитно обаче е нещо друго: от известно време в централата на Activision Blizzard си играят с идеята да въведат плащания от типа WoW в други игри от техния каталог. В навечерието на премиерата на CoD: MW2 финансовият директор на компанията Томас Типъл обяви на Digital Entertainment Conference в Ню Йорк, че транзакциите в WoW са “успешен бизнес модел, който ние бихме желали да видим и в други наши заглавия”. Според него “много играчи подкрепят идеята за плащания” и феновете трябва да очакват “въвеждането на платени услуги в други хитови поредици като Call of Duty например”, завършва Типъл. Ако приемем, че икономически това е изгодно за компанията и че тя се опира на отговорите, посочени от феновете в голямата анкета на Activision Вizzard отпреди няколко месеца, подобно нещо ще покаже, че комерсиалната корпоративна стратегия отново взима връх – за сметка на играчите.
Макар CoD: MW2 в момента да се радва еднолично на вниманието на гейм индустрията, авторите на детронирания рекордьор GTA IV от Rockstar вече дадоха първите изстрели в новата психологическа война. Съоснователят на компанията Дан Хаузер вчера сподели, че петата част на гангстерската сага ще има сценарии с обем над 1 000 страници, което е около десет пъти повече от един средностатистически филми. Този път ние поставяме града на първо място, героите са след това, казва Хаузер и загатва, че GTA V може да се развива в още по-жив и динамичен свят.
Да бъдем трезвомислещи
Когато рекламната кампания е подплътена с много пари и идеи, тя може да изиграе лоша шега на феновете, които ще платят за продукт, който всъщност не им харесва. Но хайпът може да навреди и на играта, защото оставя много малка възможност за грешки. Мнозина могат да се разочароват, ако са имали нереално високи очаквания, базирани на предварителната реклама. Накрая, хайпът намалява и елемента на изненада, който иначе трябва да откриете сами за себе си, едва след като сте пуснали играта. Затова към всеки нов продукт трябва да се подхожда трезво, без прекомерни очаквания, дори когато става въпрос за заглавие от известна поредица. Така ще си спестите разочарованието, а може и да се изненадате приятно и неочаквано.
Автор: Иво Цеков